撰寫：Li Jin

編譯：深潮 TechFlow

雖然「社交」通常被概括爲一個單一的整體類別，但今日的社交應用程式實際上存在很多差異。

我喜歡分析社交網路的一個點是它們發揮的作用——用戶對愛情和名譽的渴望有多大。

多年前，Twitch 的聯合創始人 Kevin Lin 告訴我，Twitch 爲創作者提供了三個維度的價值：愛、名譽和金錢。 爲了這篇文章的目的，我先把錢——或者說收入的可能性——放在一邊，因爲這是一個正交的維度，我稍後會詳細解釋。

所有社交 app 都在愛到名譽的範圍内

在愛情方面，有些産品專注於加深與他人的聯繫。 例子包括 iMessage、WhatsApp、早期的 Facebook 和 Discord。 它們的價值主張是更有意識地與他人聯繫，培養現有的關係，增強親密感。 這些産品通常以雙向的關係爲特徵，比如 Facebook 或 iMessage 上的好友。 當用戶使用 Discord 或 WhatsApp 這樣的産品時，他們通常是爲了一個特定的社區或人，而不是爲了發現新的內容。 這些産品透過採用確定性的算法（如果 A 給 B 發送了某些内容，另一個人總是會收到）來強化這一價值主張。

在名譽方面，有些産品可以幫助用戶獲得名氣或影響力。 這些産品圍繞着新内容和創作者的發現而構建。 以名譽爲中心的社交産品的例子包括 YouTube、Instagram、TikTok 和 Twitch。 這些産品具有單向關係（或「追隨者」）的特點。 有影響力的用戶會專業化，成爲創作者，並達到越來越大的受衆群體，這是雙向社交網路中不存在的動態。 這一方面的産品採用概率算法，根據參與的可能性來顯示内容，因此不能保證用戶能夠接觸到他們的關注者。

這兩個極端可以概括爲社交網路與社交媒體。

在構建愛與名譽的産品時，存在着一種固有的張力，其根源在於時間和注意力的零和本質：用戶只有有限的時間在任何一個社交應用上花費，所以強調從創作者那裏發現新内容，而不是與現有聯繫人的內容互動的應用，從定義上就是更傾向於名譽而不是愛情。

這裏的一個例子是 TikTok 的默認爲你推薦頁面：它低估了關注者圖表的權重，而是默認向用戶顯示新的創作者和它推薦的內容。

愛與名譽的對立是一個光譜；平台通常具有同時迎合愛與名譽的元素。 Instagram——隨著時間的推移，整體上趨向於名——既有名的特徵（探索，Reels），也有愛的特徵（私信，故事，密友）。 Reddit 的主頁可以作爲一個名的産品來瀏覽，展現 Reddit 上的內容，但用戶如果使用該平台來瀏覽特定的子版塊，那些社區成員之間有着相互的親密感，就是在使用它作爲一個愛的産品。 兩種類型的特徵的混合創造了更高的留存率，因爲沒有足夠的有吸引力的愛的內容。 WhatsApp、Messenger 和 iMessage 因爲它們的網路效應，一直保持着純粹的愛的工具，但其他的社交應用都不得不增加名的特徵來提高留存率。

社交産品向「名譽」傾斜的廣泛趨勢

我經常聽到人們說，他們覺得在一個更廣泛的層面上，社交網路正在向社交媒體轉變；曾經專注於朋友的應用現在專注於娛樂，而每個人現在都被期待成爲一個創作者。 Instagram，曾經用來關注朋友的生活，現在大部分用來關注創作者和品牌。

我認爲這是有道理的，而且這是由根植於網路效應的商業模式和激勵引導的。 具有雙向社交圖的社交網路一旦用戶達到了他們認識的人的極限，就會碰到網路效應的天花板。 像 iMessage 或最初的 Facebook 這樣的産品的效用並不隨著總用戶基數的增長而擴大。 相反，它在用戶與所有的朋友建立聯繫後就達到了天花板。 然而，以名爲基礎的産品有更多的無上限的網路效應：用戶可以從任何人那裏看到内容，而且隨著更多用戶的加入，效用不斷提高。 在以廣告爲主導的商業模式下，讓更多的用戶更長時間地參與是最重要的目標，而以名爲驅動的模式對於擴大用戶的注意力和收入更有利。

有趣的是，與愛相關的社交産品通常不能透過廣告好好賺錢：用戶不希望在發給朋友或較小社區的消息中插入廣告，這是可以理解的。 相反，愛的産品的主導商業模式往往是基於訂閱的，無論是對平台（例如 Discord Nitro，或 WhatsApp 最初的 1 美元/年的費用）還是對特定的創作者或社區（Twitch 訂閱）。 這在約會應用上更是如此，其中訂閱 Hinge、Bumble 和 Tinder 的價格甚至更高。 人們願意爲更認真的關係和聯繫付出更多的錢。

成功的名譽平台也具有一個以技能爲核心的地位遊戲，正如 Eugene Wei 在他的關於地位作爲服務的文章中所描述的。 相比之下，那種地位遊戲在愛的産品中不太突出，局限於較小的網路。 大多數以愛爲基礎的社交産品更像是功能豐富的通信工具，而不是追求社會地位的平台。 它們在用戶的生活中提供了一種效用，將他們與朋友或團體聯繫起來，而不是成爲表演的場所。 顯然，有些産品將地位遊戲引入愛情平台——想像一下 Reddit 貼文上的贊成/反對票——但地位遊戲本質上通常較小。

許多用戶都指出，X（以前稱爲 Twitter）上的有意義的氛圍轉變表明，它從一個以愛爲主題的平台轉變爲一個以名譽爲中心的平台。 雖然以前的默認新聞源優先顯示你關注的帳戶的推文，但新的算法充滿了你不認識的人。 新的默認「爲你推薦」頁面顯示了算法確定的——基於參與度的可能性——你可能喜歡的貼文。 對其開源算法的分析也揭示了，X Premium（以前叫 Twitter Blue）的訂閱者在流量排名中得到了提升。 這種設計淡化了用戶隨著時間的推移而策劃的關注者圖表，轉而採用更加以參與爲導向和基於推薦的模型，有意義地改變了平台的基調；它將它從一個精心挑選的創作者的組合轉變爲一個更具病毒性、熱門驅動的平台。

正如我們在成熟的社交網路中看到的，轉向名譽的趨勢爲專注於加深聯繫的新網路創造了機會。 基於愛的産品有空間爲較小的社區和群體服務，特別是當現有企業依賴於基於廣告的商業模式尋求不斷增加的用戶關注來發展業務時。

較新的社交媒體應用通常專注於一個初始的針對較小群體的切入點用例。 像 BeReal、Retro 和 Lapse 這樣的應用，各自在促進與朋友的更深層次的聯繫方面，提供了自己的視角，而以名爲基礎的社交媒體忽視了這一點（成功的程度各不相同）。 但是專注於較小用例的應用通常在盈利方面存在困難，而且可能成爲自己成功的受害者，隨著它們的增長和新鮮感的消失，侵蝕了它們與較小群體深入聯繫的價值主張。

區塊鏈社交：愛與名譽的新商業模式

到目前爲止，區塊鏈社交主要是關於愛（幫助用戶形成並變現更深層次的聯繫），而不是名譽。 與 Web2 相比，其中以廣告爲基礎的商業模式對社交媒體和娛樂産品産生了壓力，區塊鏈使以愛爲基礎的網路能夠獨特地生存和繁榮。 我以前寫過：

區塊鏈社交網路可以透過使較小的、高背景群體的存在成爲可能的新商業模式，使它們蓬勃發展。 今天，大多數 web2 社交平台的最重要的目標是不惜一切代價地增長，這與它們以廣告爲基礎的商業模式相一緻。 這意味着專注於較小群體的産品，如 Facebook Groups 或 Twitter Communities 或現已停止運營的 Path，沒有很好的商業模式。

區塊鏈可以改變這一點，透過使這些較小的社區能夠可行地存在和繁榮。 這可以採取以下形式：擁有共享的財政（Nouns DAO 或 FWB），並創造對維護社區健康的一緻性，或者鑄造鏈上的社區的文物作爲一種産生收入的方式（比如 Crypto， Culture & Society DAO，一個學習社區）。

幾年前，Facebook 試驗了一個功能，讓群組管理員收取入場/會員費，以支持他們管理和維護他們的社區的成本（對許多人來說，這是一份全職工作）。 出於某種原因，這個功能被取消了，而 FB Groups 仍然沒有得到很好的變現。 我認爲用戶願意爲支持較小的、更健康的社區付費，但是缺乏實現這一點的基礎設施。 有了區塊鏈，這些社區可以更容易地選擇和配置自己的商業模式，有了這一點，我們就可以看到較小的社區的繁榮。

縮小範圍來看，社交領域最大的成果曆來都是由新網路的創造而産生的：從現實生活中基於朋友的網路（Facebook）到基於興趣的（Reddit，TikTok）再到基於知識的（Quora）。 區塊鏈有機會嘗試構建一種新型的基於所有權的網路，利用鏈上資産作爲新社區的基礎。 我們將這個想法稱爲社會經濟網路（而不是純粹的社交網路）。

這些社區可以透過共同的所有權，加深用戶之間的聯繫，幫助他們找到自己的部落。 在現實世界中，共同的所有權往往是聯繫的基礎，從鄰居到創業公司的同事。 DAO 和 NFT 是以鏈上共享所有權爲基礎的高親和力社區的早期例子。 僅在 2023 年 10 月，以太坊和 L2 上就鑄造了超過 1700 萬個 NFT；隨著用戶活動的增加，你可以想像根據鏈上行爲推斷用戶的興趣，並根據豐富的活動曆史展示聯繫。

名氣和影響力在加密貨幣中是一個棘手的價值主張，因爲以太坊上每天只有大約 400,000 個活躍錢包。 與此同時，這個數字正在穩步增長，並且現在已經足夠大，可以構建以發現爲重點的平台，尤其是那些透過非廣告的模式變現的平台。 要構建一個吸引名的粘性社交産品，關鍵是要利用用戶心理和對社會地位的渴望。 這意味着要引入一種新的基於技能的遊戲。

區塊鏈領域的基於技能的遊戲通常側重於收入最高、花費最多或其他與金融相關的方面。 例如，Friend.tech 的排行榜可以被看作是一種地位遊戲，其中排名是根據最高的 key 價格，即擁有的持有者數量來確定的。 我認爲基於金錢的地位遊戲本質上是排他性的，它們有利於那些擁有更多資本的人，並且對新來者來說很嚇人。 想想看，一個新來的 TikTok 用戶可能覺得他們可以贏得應用的核心地位遊戲，即創意視頻，但是一個新來的金融化社交網路的用戶可能覺得自己處於劣勢。

區塊鏈可以提供一種新型的、門檻較低的地位遊戲，即「先行證明」：誰第一個做了什麽，發現了誰，或者第一個鑄造了什麽，這些都是基於鏈上活動的。

這方面的一個例子是 Sound.xyz 的「最早」視圖，它展示了他們最早支持的藝術家。 這種行爲在 Web2 中有先例，用戶喜歡在一些内容上評論「第一」或「早」或「在[#]個讚時投資」，以此表明他們是最早發現它的人。 在一個區塊鏈社交應用上，用戶的行爲被時間戳記錄在鏈上，這樣的「先證明」不僅可以由用戶生成，而且可以以更自動化的方式呈現，圍繞它設計遊戲化機制。

隨著成熟的社交網路更傾向於名，新的網路有空間專注於加深社區之間的聯繫。 加密貨幣的獨特特徵爲整個愛情名聲譜系的新網路創造了蓬勃發展的機會，讓用戶在共享的所有權和興趣上聯繫起來。 我相信會出現新的商業模式來支持不同的和較小的網路，而不是僅僅依賴於基於廣告的模式，以新穎的方式滿足人類對社會地位和聯繫的需求。

*原文內容及文章圖片來源: Variant 合伙人 Li Jin：重塑爱与名誉的加密社交生态 – 深潮TechFlow (techflowpost.com)

*封面圖片為AI生成之假想示意圖，生成出處網址: Pics for CW – Playground (playgroundai.com)