PFP 之後，NFT 市場的下一個新敘事是什麼？大家都在呼喚更有實用價值的NFT，以星巴克為首在打造更多基於Loyalty 的用例，而Nike 在打造基於Fashion 的虛實結合utility。
上次我在分析星巴克的時候寫過，當會員數據上鍊後，會出現一次商業範式轉移，之前各家的私域會員變成了公開數據，我的會員也是你的會員。品牌獲取用戶的方法從pull 變成push，價值回歸用戶，同時品牌需要學習新的與用戶對話方式
但當時更多落在理論層面，讓很多讀者覺得不過癮。
這週我收聽了一期名為UnderStanding Open Loyalty 的Podcast , Smart Token Labs 的CMO Brent 認為會員數據上鍊本質上是構造了一個Open Loyalty（我翻譯為開放會員系統），分享了寶貴的思考和案例，剛好補上了之前的遺憾，對我來說也是一次學習。
長話短說
在web2 深受「離線」之苦的行業，通過Token 和Open Loyalty 捕獲到了更多價值。
我整理了3 個案例和價值點，歡迎閱讀👇🏻
- Karma 電動車：加速數字化，建立更小摩擦的生態聯盟
- Bogota Devcon：構建快閃Open Marketplace, 捕獲增量價值
- 大眾汽車：構建品牌獲客新方式Claim to Earn
1️⃣ Karma 電動車：加速數字化，建立更小摩擦的生態聯盟
我們已經習慣一切被數字化的世界，但有些行業目前還在比較「離線」的狀態，汽車就是其中一個
- 圍繞車有豐富的第三方服務生態，包括註冊（機動車管理局）、保險、維修、共享、租賃、抵押貸款、俱樂部…
- 第三方服務生態中，每一塊的信息都是不完整且孤立的，缺少讓所有生態相關方全面了解汽車信息的方式
- 以上兩點造成
- 車主體驗差：需要主動找第三方服務，且反复提交自己的信息（一個個電話真的很煩）
- 第三方服務效率低成本高：需要主動獲取用戶（廣告、買數據…），一方面效率低成本高，另一方面常常給用戶打攪而不是服務（用戶買完A 保險，又接到B 保險電話）
這裡面的矛盾點是，聯網和自動駕駛，看似讓汽車成為一個數字資產，但所有權（ownership）還停留在紙質年代且割裂。
2020 年，總部在南加州的豪華電動車品牌Karma Automotive 發起一場黑客馬拉松， Smart Token Labs 提供的Karma Car Token 有機會更好解決以上問題
- Karma Car Token 基於汽車唯一標識VIN 號碼創建，代表其所有權（ownership）
- 該Token 可以放在任何加密錢包中。基於TokenScript protocols, Karma Car Token 同時也化身為數字鑰匙，可以解鎖和啟動汽車，以及了解車所在位置
- 該Token 可以在以太坊上轉移和出售
基於Car Token, 整個生態實現了Open Loyalty, 用戶同時成為所有第三方服務的會員，所有的服務都變的更簡單
- 出售&登記：用戶直接在marketplace 上list Token 即可。在發現Token 錢包轉移後，機動車管理局可以直接讀取新的Token 相關信息（車主名、聯繫信息、地址）來更新註冊信息，不需要原車主去車管所註銷，新車主再去登記
- 抵押貸款：車主通過Token 借貸服務即可完成，BendDao 上不但可以抵押藍籌NFT，可以抵押車
- 保險：保險公司可以知道這輛車的在保狀態，並且按需給車主提供優惠，而不是一味的打攪
- 車主俱樂部：基於Token 可以更容易驗證車主身份，且token gated 也保障了社區和活動的私密性
- 共享：NFT 共享一直沒有找到很好的落地場景，共享汽車是一個很好的用例
於是我們看到，基於Open Loyalty, 更小交易摩擦的生態聯盟被建立，同時讓用戶和服務商受益
2️⃣ Bogota Devcon：構建快閃Open Marketplace, 捕獲增量價值
另一個「離線」的行業是會議，其痛點和汽車類似：
- 參會人員的profile 都非常精準，也有圍繞其的一系列第三方服務，從線上到線下
- 但參會人員很難被識別，同時由於會議的非持續性，構建數字身份和平台的ROI 不夠高（很難為一周的活動開發個電商網站），更難形成像汽車一樣的生態聯盟，捕獲其價值
我們來看Token 和Open Loyalty 是怎麼來解決這個問題的
Smart Token Labs 作為以太坊基金會的公共物品合作夥伴（public goods partner），為Bogota Devcon 的超過6000 名參會者提供了token ticket. 也就是說，可以通過這個公開的token, 找到這6000 名高質量的以太坊開發者。
於是有趣的事情發生了，出現了25 個服務方，給這些以太坊開發者提供權益，包括
- Polygon 提供After Party 的VIP 席位（用來建立人脈做招聘）
- VC 提供Deck 的優先查看權
- 有項目方在Metaverse 裡提供虛擬連帽衫
- 設計師提供免費的個人主頁設計
- ……
通過Token 和Open Loyalty, 本身分散在各處的這些服務方、權益和以太坊開發者自然聚合為一個Open Marketplace, 之前很難被捕獲的價值可以被捕獲，帶給整個生態增量價值
3️⃣ 大眾汽車：打造品牌獲客新方式Claim to Earn
過去品牌主要通過廣告來獲取用戶，有成本且精準度有限，找到B 類用戶更難。比如大眾汽車想找一些influencer, 這該如何去做呢？
基於token, 可以創造更簡單的方式。假設你是一個Reddit 用戶，在汽車subreddit 非常活躍並被獎勵了一個相關的token。現在大眾汽車可以創建一個Open Marketplace, 為持有汽車subreddit token 的用戶設置一些獎勵，作為交換需要留下email.
於是influencer 通過Claim, 分享自己的數據和email 獲得了獎勵，大眾汽車找到了目標用戶，雙方互相捕獲了價值。同時Web2 廣告平台上的投放成本被節省下來。
Claim to Earn 會成為Web3 更高效的獲客方式。
這個方式還可以解決體育行業的世紀難題：如何衡量贊助商的ROI ?
過去贊助商在球場花巨資投放廣告，但很難衡量到底帶來了多少用戶和收入。現在讚助商可以通過Claim to Earn, 為持有比賽門票token 的用戶設置獎勵或者折扣，精準獲取到對其感興趣的用戶，以及計算ROI. 世紀難題就這樣被解決了。
總結&展望
通過會員Token 構造的Open Loyalty（開放會員系統），
- 加速「離線」行業的數字化，建立更小摩擦的生態聯盟，同時讓用戶和服務商受益。
- 希望通過token 數字化和打造開放會員系統的行業，一定是在web2 深受「離線」之苦。汽車、體育、會議，還有什麼合適的行業嗎？
- 構建快閃Open Marketplace, 捕獲增量價值
- 會議行業由於離線+ 短暫的生命週期，讓其中的marketplace 價值難以被捕獲。通過Token 和Open Loyalty, 本身分散在各處的角色被聚合在Open Marketplace 裡，為整個生態創造了增量價值，用戶和服務方再次受益
- 品牌獲客方式，從投放廣告變成讓目標用戶Claim to Earn
- 用戶因為自己的數據獲得獎勵，品牌方用更低成本找到了目標用戶，雙方互相捕獲了價值。在這整個flow 裡，web2 裡被平台拿走的價值回歸用戶
PFP 之後，NFT 市場的下一個新敘事是什麼？大家都在呼喚更有實用價值的NFT，希望會員Token 和Open Loyalty 創造的外部正向性, 可以把更多用戶和價值帶入Web3。
我們還早。
